Propagandas mostram “força jovem” no consumo
Seja para vender cartões de crédito, celulares, roupas, refeições, cervejas,
refrigerantes ou até bebidas estimulantes, todas as propagandas querem falar
diretamente com o jovem. Para isso, se apropriam da atitude, dos sons, dos esportes, da
linguagem e dos ícones admirados pela juventude brasileiras para chegar mais perto do
universo adolescente. A conclusão é só uma: você, jovem, é o público-alvo. Ou, na
linguagem especializada, o target. […]
O alvo é você!
Você pode até pensar que sim, mas não é à toa que Gisele Bundchen e Rodrigo
Santoro já foram os garotos propagandas de uma bandeira de cartão de crédito, que
Marcelo D2 fez um show para promover uma marca de roupa em uma loja de patricinhas e que Charlie Brow Jr. era a banda queridinha de uma marca de refrigerante. […]
Se você viu algo viu algo familiar nessa campanha e eventos, não está maluco:
todas elas querem falar diretamente com o jovem […]
“Tenho uma só coisa para falar a respeito desse target: congestionamento”, brinca
Rita Almeida, diretora de planejamento da agência de publicidade AlmapBBDO. “O jovem é um público 100% importante hoje, aquele que todo mundo deseja. Além de ter um poder de consumo crescente, ele exerce uma grande influência no consumo de sua família”, explica. “Com o fenômeno da mãe, da dona de casa, passar a trabalhar fora, as crianças ganharam mais liberdade. Quando elas viraram adolescente, começaram a se comportar como adultos em termos de decisão e de consumo.”
“O jovem é o mercado atual e o futuro. É onde você vai plantar uma semente para
que ele compre mais futuramente”, avalia Luciane Robic, professora de marketing da
ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). “Até os bancos têm campanhas
para jovens hoje.”
Para Cláudio Felisoni de Ângelo, coordenador do Programa de Administração de
Varejo da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP, essa corrida
pelo mercado jovem começou em 1994, com a queda da inflação.
“O jovem, assim como outros segmentos de baixa renda da sociedade, ganhou
poder de compra nessa época”, explica. “Como o jovem de hoje já cresceu com uma
melhor percepção do valor dos produtos que adquire, as agências têm de se desdobrar
para ganhá-lo.”
Para isso, os marqueteiros precisaram fazer um raio X dos hábitos e do
comportamento jovem. Baseados em muitas pesquisas, eles escanearam várias tribos e
sabem de cor o que toda uma geração supostamente pensa, gosta e faz. “A vida da
propaganda é estudar o jovem como principal referência”, admite Almeida.
Novo referencial
Tanta badalação publicitária em cima do jovem acabou mudando a cara das
campanhas. “Tudo ficou absurdamente mais jovem. A grande ginástica é conseguir falar
com o jovem naturalmente, entendendo sua cultura”, afirma Almeida.
“Para transmitir sua mensagem a um grupo, a publicidade tem necessariamente
de se apropriar de todos os seus códigos, referenciais e ícones”, revela Sério Godinho,
diretor de criação da agência África. “Muitas vezes, pinceladas desses ícones e
referências acabam sendo utilizados em campanhas para outros públicos, exatamente em busca de um frescor ou da modernização da marca.”
Vale dizer então que, além de o jovem ser público-alvo, a sua própria cultura,
rebelde e “alternativa”, virou recurso para ajudar na comercialização de produto e de
serviços. Virou lugar-comum.
Experiência
Quando, na publicidade, o assunto é jovem, o conceito de experiência é a alma do
negócio. Por isso, as grandes marcas martelam seus valores em comerciais para depois
convidarem o jovem a experimentá-lo em megaeventos de cultura, esporte e interação
(ou, de preferência, de tudo isso junto) patrocinados por elas.
“A comunicação tradicional, de um bom filme publicitário, não é mais tão
importante. Esses eventos, que promovem experiências com a marca, acontecem em
ambiente em que os jovens estão muito expostos aos produtos”, explica Robic. “Na hora
de optar, o jovem preferirá o produto cuja marca lhe proporcionou uma experiência
positiva.”
Ou seja, todo mundo que ficar bem na fita com o jovem para arrematar mais
consumidores e, o melhor, aqueles que ainda têm uma vida inteirinha pela frente para
comprar, comprar e comprar.
Vazio
A construção desse mundo de fantasia, onde tudo é perfeito, atraente e pisca por
todos os lugares para onde o jovem olha, produz diferentes opiniões entre a juventude.
Há quem adore o colorido da publicidade. Há quem desconfie, atento a seu poder
manipulador.
“O principal efeito da pressão pelo consumo, sobretudo a que se utiliza de imagens
da juventude ligadas à rebeldia e à transgressão, é produzir entre os jovens um enorme
conformismo, já que não há nenhum gesto de rebeldia que não seja transformado em
norma ela publicidade. De conformismo a uma certa depressão, é só um passo. Muitos
jovens, hoje, queixam-se de vazio, de falta de perspectiva”, avalia a psicanalista Maria
Rita Kehl. “O espaço para a manifestação da rebeldia jovem reduz-se à escolha da grife,
da cerveja, do carro: atos de compra. O jovem contestador é um segmento do mercado,
como os mauricinhos de shopping center e os viciados em vídeo games parece que todas
as escolhas de vida convergem para o shopping center: O que muda é a marca que você
vai escolher.
(MENA, Fernanda. Folha de S. Paulo. Disponível em http://www.2uol.com.br. Acesso em: 23 mar.2015.)
Análise textual:
1) Você concorda que existe uma “força jovem” no consumo?
2) De acordo com o texto, de que modo a propaganda se aproxima dos jovens
consumidores?
3) Identifique e transcreva dois motivos pelo quais o público jovem é alvo das
propagandas.
4) Segundo o texto, por que as crianças ganharam mais liberdade e,
consequentemente, na adolescência, passaram a tomar decisões e a consumir
como se fossem adultos?
5) Você se identifica como o perfil de jovem que é traçado pelo texto? Explique.
6) Releia o trecho:
“O jovem é o mercado atual e o futuro. […]
a) Explique essa afirmação.
b) Você concorda com essa afirmação?
c) De acordo com o trecho, por que é importante para as marcas conquistar os
consumidores desde cedo?
7) Segunda o texto, em que época se iniciou esse interesse dos jovens pelo
consumo? Por que isso ocorreu?
8) Explique por que as agencias de publicidades têm de lutar para conquistar o jovem
de hoje.
9) Qual é o esforço que a publicidade faz para se aproximar desse consumidor? Você
percebe esse esforço nas propagandas que chegam até você? Justifique com
exemplos.
10) Por que os grandes eventos culturais ou esportivos são muito importantes para a
divulgação de produtos para os jovens?
11) No trecho intitulado “Vazio”, encontramos duas visões a respeito do
posicionamento dos jovens diante da fantasia criada pela publicidade. Explique
quais são elas.
a) Você se identifica com algum desses posicionamento?
b) É possível dizer que nesse trecho são apontados contrapontos àquilo que é
representado no restante do texto. Você concorda com esses contrapontos?
Bom estudo, Sala de Leitura!!
E.E. Profª Iracema de Castro Amarante 